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m6米乐家用电器行业动态分析报告:基金重仓家电、空调内销pdf

2023-01-23 23:48:32

  m6米乐[table_research] 行业研究报告●家用电器行业 2019 年10 月29 日 [table_main] 公司深度报告模板 基金重仓家电小幅下降、空调内销反弹 家用电器行业 —十月行业动态报告 谨慎推荐 维持评级 核心观点  最新观点 1)Q3 基金重仓家电比例小幅下降,仍处于高位。2019Q3 基金持 家电重仓股比例为5.27%,较2019Q2 的5.88%下降了0.61pct ,仍处于 历史相对高位,基金重仓美的集团和格力电器持股占流通股比有所下 降。我们认为主要原因为三季度家电消费整体偏弱,基金重仓家电龙 头意愿下降。 2)家电社零增速环比提升。2019 年 9 月受空调消费增速回暖影 响,家电社消增速环比提升。9 月家用电器和音像器材类限额以上社会 消费品零售总额730 亿元,同比增长5.40%,较上月小幅提升1.2PCT。 整体来看,受宏观经济承压及房地产调控等因素影响,行业景气度依 然低迷,2019 年 1-9 月,家用电器和音像器材类限额以上社会消费品 累计零售额增长5.90%,处于历史低位。 3)9 月单月地产竣工增速转正。9 月单月房屋竣工面积继续好转, 增速由负转正至 1.13% 。大地产公司中报显示上半年竣工交付情况相 对较好,随着住宅的逐步交付,商品房住宅竣工面积增速下降幅度有 望继续收窄,开竣工增幅的剪刀差有望继续收窄,房地产竣工带动的 家电零售需求有望逐步实现。 [table_report] 80% 4 )9 月空调内销增速继续回升。9 月份,家用空调出货量改善, 60% 销量970.70 万台,同比增长8.10%,其中内销667 万台,同比增长8.1%, 40% 20% 外销304 万台,同比增长8.1% 。我们认为主要原因为去年同期基数较 0% 低及新冷年开盘厂商调整销售政策。从行业排产计划来看,空调10 月 -20% 0 1 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - - - - - - - - - - - - 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 9 9 份销售回暖趋势有望保持。 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1  投资建议 家用电器( 申万) 沪深300 家电行业整体景气度有所回落,m6米乐行业面临下行压力。投资策略方 资料来源:Wind,中国银河证券研究院整理 面,我们看好两条主线)业绩确定性较强的白电龙头企业美的集 团(000333 )、格力电器(000651 )和海尔智家 (600690)。(2)估 核心组合表现 值处于低位的厨电龙头企业老板电器(002508 )。 [table_re ort] 60%  核心组合 (截至10.25) 40% 证券代码 证券简称 年初至今涨幅 相对收益率 市盈率 20% 002508.SZ 老板电器 54.14% 11.23% 18.59 000651.SZ 格力电器 73.57% 30.67% 12.66 0% 600690.SH 海尔智家 15.92% -26.98% 12.77 -20% 组合涨跌幅 家电申万涨跌幅 000333.SZ 美的集团 50.38% 7.48% 16.61 资料来源:Wind,中国银河证券研究院整理  风险提示: 原材料价格变动的风险;房地产调控的风险;刺激消费政策不及 预期的风险。 证券研究报告 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 正文目录 一、房产调控依旧,家电业景气度回落2 (一)家电行业国际影响力日增,国产品牌势头强盛2 (二)商品房住宅销售反弹和竣工恢复2 (三)政策标准支持,m6米乐消费刺激政策出台4 (四)家电行业景气度回落6 (五)财务分析7 二、家电业发展处于成熟期,技术催生新经营模式,马太效应愈加明显9 (一)行业成长空间有限,内部需按自身实况转型变革9 (二)产业发展环境变化,企业经营模式创新 11 (三)技术创新问道行业新机遇,智能发展满足消费新需求 13 (四)销售路径扩张,零售渠道融合,新模式重塑行业生态圈 13 (五)“马太效应”进一步激化,壁垒高筑促使小企业另辟蹊径 15 三、行业面临的问题及建议16 (一)现存问题 16 (二)建议及对策 17 四、家电业在资本市场中的发展情况18 (一)家电企业整体上市时间较早,A 股占比较少 18 (二)年初至今板块表现较强,估值处于历史中等偏低位置 18 (三)行业Beta 表现20 (四)板块表现分化21 五、投资建议21 (一)最新观点:家电行业营收稳中有升,估值处于低位21 (二)核心组合22 六、风险提示23 七、附录24 。 1 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 一、房产调控依旧,家电业景气度回落 (一)家电行业国际影响力日增,国产品牌势头强盛 家用电器作为消费领域的重要组成部分,对我国经济增长有着十分关键的作用。我国家电 行业经过四十年的发展,取得了卓越的成绩,在世界家电行业中占据着重要地位,已成为世界 家电的最大制造基地和消费市场,在成本、质量方面领先国际同行,优势明显。目前我国彩电、 家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一,冰箱、洗衣机、空调的生产能力和产量也 居于世界前列,小家电生产规模增长较快,出口增长势头十分明显。过去十年间,中国家电行 业在稳固了世界家电最大制造地位的同时,也在消费升级的需求下完成了从价格、营销为主的 初级竞争模式到技术、产品为主的高级竞争模式。 国内家电市场中,国产品牌表现出旺盛的生命力,市场份额快速提升。在传统大家电市场 中,品牌集中度不断上升,其中2018 年空调、冰箱、洗衣机市场的国产品牌份额分别达到90.8%、 76.8%、63.8%。新兴厨电和小家电市场中,以九阳、苏泊尔为代表的国内品牌力压国外品牌, 深受消费者偏爱。 ( 二)商品房住宅销售反弹和竣工恢复 家用电器属于可选消费,受宏观经济形势影响较大,与人均可支配收入相关度较高。2013 年以来,我国人均可支配收入不断提高,2018 年达到28228 元,保持上升趋势,但增速已有 所放缓,由 2017 年 9.04%下降到2018 年 8.68%,2019 年前三季度人均可支配收入为 22882 元,同比增长8.78%,相比前半年有所恢复。 图 1 :我国人均可支配收入 (元)及增长率 (%) 30,000 12% 25,000 10% 20,000 8% 15,000 6% 10,000 4% 5,000 2% 0 0% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201909 全国居民人均可支配收入 增长率 资料来源:wind、中国银河证券研究院 。 2 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 9 月单月地产竣工同比增速转正。家电行业与房地产行业强相关,为房地产后周期行业, 房地产行业对家电行业拉动作用较大。2019 年1-9 月,住宅新开工面积累计122308.45 万平米, 同比增长8.80%,竣工面积33084.32 万平米,同比减少8.5% 。9 月单月房屋竣工面积继续好 转,增速由负转正至1.13%。大地产公司中报显示上半年竣工交付情况相对较好,随着住宅的 逐步交付,商品房住宅竣工面积增速下降幅度有望继续收窄,开竣工增幅的剪刀差有望继续收 窄,房地产竣工带动的零售需求有望逐步实现。长远来看,国家维持“房住不炒”原则不变, 房地产对家电带动作用逐步减弱。 图 2 :住宅新开工与竣工面积(万平方米)累计值及同比增长率 (%) 180000 80 160000 60 140000 120000 40 100000 20 80000 60000 0 40000 -20 20000 0 -40 2 9 4 1 6 1 8 3 0 5 2 7 2 9 4 1 6 1 8 3 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / 7 7 8 8 9 0 0 1 1 2 2 3 4 4 5 5 6 7 7 8 8 9 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 住宅新开工面积 住宅竣工面积 住宅新开工面积同比 住宅竣工面积同比 资料来源:wind、国家统计局、中国银河证券研究院 我国的商品房住宅销售面积增速从2017 年下半年开始下降,m6米乐并在2019 年2 月增速减为负 值,2019 年8 月起,累计增速转正并逐步增大,1-9 月累计增速1.10%。9 月单月商品房住宅 单月销售面积15239.85 万平方米,同比增长4.63%,增速环比下降。 图 3 :商品房住宅现房、期房销售面积同比增长率 (%) 70 60 50 40 30 20 10 0 2 7 2 5 0 3 8 1 6 1 4 9 2 7 2 5 0 3 8 1 6 1 4 9 (10) 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 0 0 0 1 1 2 2 3 3 3 4 4 5 5 5 6 6 7 7 8 8 8 9 9 (20) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 (30) 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 (40) 商品房住宅现房销售面积同比 商品房住宅期房销售面积同比 商品房住宅销售面积同比 资料来源:wind、国家统计局、中国银河证券研究院 。 3 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 从30 大中城市商品房成交数据来看,2019 年9 月份,一线城市商品当成交套数同比增速 继续下滑至21.45% ,二、三线 大中城市商品房成交套数同比增长率 (%) 300 250 200 150 100 50 0 1 6 1 4 9 2 7 2 5 0 3 8 1 6 1 4 9 2 7 2 5 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 -50 1- 1- 1- 2- 2- 3- 3- 3- 4- 4- 5- 5- 6- 6- 6- 7- 7- 8- 8- 8- 9- 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 -100 一线城市 二线城市 三线城市 资料来源:wind、国家统计局、中国银河证券研究院 (三)政策标准支持,消费刺激政策出台 我国从2012 年起出台了一系列文件促进智能家居发展,作为智能家居主要组成部分的家 电也被频频提及。2018 年 10 月,《国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜 力的若干意见》中提出引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定,加大新技术新产品等 创新成果的标准转化力度。该政策的提出引导家电未来向高质量、智能化方向发展,并促进智 能化产品相应标准制定,方便技术对接,提升用户体验。 表 1:家电相关政策 时间 部门 文件 内容 2012 年2 月 工信部 《物联网“十二五”发展 智能家居作为物联网 9 大重点领域应用示范工程 规划》 之一,包括家庭网络、家庭安防、家电智能控制、 节能低碳等。 2012 年12 月 住建部 《关于开展国家智慧城市 提出通过积极开展智慧城市建设,提升城市管理能 试点工作的通知》 力和服务水平。 2016 年3 月 国务院 《2016 年国务院政府工 提出增强消费拉动经济增长的基础作用,顺应消费 作报告》 升级趋势,壮大智能家居等新兴消费。 2016 年12 月 国务院 《“十三五”国家战略性 加快先进智能电视和智能家居系统、信息安全产品 新兴产业发展规划》 的创新与应用。 2017 年1 月 工信部 《信息通信行业发展规划 作为物联网 6 大重点领域应用示范工程之一,规 物联网分册 》 划提出打造生态系统、推广集成应用解决方案,重 点支持其物联网操作系统研发。 。 4 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 2017 年8 月 国务院 《关于进一步扩大和升级 鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能家居“产 信息消费持续释放内需潜 品+服务”模式,推广智能电视、智能音响、智能 力的指导意见》 安防等新型数字家庭产品,积极推广通用的产品技 术标准及应用规范。 2017 年12 月 工信部 《促进新一代人工智能产 支持物联网、机器学习等技术在智能家居产品中的 业发展三年行动计划》 应用,建设一批智能家居示范应用项目并推广。 2018 年10 月 国务院 《国务院关于完善促进消 引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定, 费体制机制进一步激发居 加大新技术新产品等创新成果的标准转化力度。 民消费潜力的若干意见》 资料来源:中国银河证券研究院整理 2019 年,国家陆续出台了一些刺激家电消费的文件,如刺激消费政策落地,将有效带动 家电行业需求的释放,从而提升家电企业盈利能力。 1 月29 日, 发改委等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强 大国内市场的实施方案(2019 年)》,明确了2019 年家电产品刺激消费政策,主要措施为支 持绿色、智能家电销售,促进家电产品更新换代和积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售。 此文件为纲领性文件,具体措施还要由地方政府根据实际情况推出,北京政府已推出相关促销 文件,其他地方政府促销措施也已经陆续出台。政策整体有利于推动家电行业产业升级,促进 冰箱、洗衣机、空调、电视机、热水器等家电产品更新换代。 2019 年 3 月 1 日,工业和信息化部等三部门印发了《超高清视频产业发展行动计划 (2019-2022 年)》,将按照“4K 先行、兼顾8K”的总体技术路线,大力推进超高清视频产 业发展和相关领域的应用。此次政策的提出对于深陷价格战的彩电行业来说是一项重大利好消 息,需求的提升可以缓解价格战对行业的冲击,黑电企业也可以通过向高清、大尺寸彩电转型 提升公司盈利能力。 2019 年4 月17 日,媒体报告国家发改委办公厅近日下发了关于征求对《推动汽车、家电、 消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020 年)(征求意见稿),该征 求意见稿多数内容与前期纲领性政策相匹配,但在补贴资金方面有了较大变化。1 月29 日的 实施方案中强调各地政府为刺激消费政策实施主体,提供补贴资金,本次征求意见稿中提出中 央财政对购买国家能效2 级以上、且获得3C 认证的新型绿色、智能化产品给予不高于产品价 格 13%的补贴,单台上限800 元。虽然文件为征求意见稿,但可以看出政府态度有所转变,家 电刺激消费政策有望加快落地。 2019 年6 月13 日,发改委等7 部门印发了 《绿色高效制冷行动方案》,要求严厉打击产 品能效虚标、认证检测作假、虚假宣传等行为,增大制冷产品抽查力度。《方案》提出,到 2022 年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场 占有率提高20%,实现年节电约 1000 亿千瓦时。《方案》鼓励有条件的地方,通过实施“节 能补贴”“以旧换绿”等措施,采用补贴、奖励等方式,支持居民购买绿色高效制冷产品、更 新更换老旧低效制冷产品,进一步重申了家电促消费政策,各地方政府有望陆续推出家电促消 费细则。 6 月 21 日广西商务厅举行2019 年广西家电以旧换新活动新闻吹风会,会上自治区市场 。 5 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 运行处和消费促进处处长何海玲表示,从 6 月下旬开始,自治区商务厅联合自治区财政厅、 生态环境厅在全区6 个重点消费城市开展家电以旧换新活动,对电视机、电冰箱、洗衣机、空 调四类家电实行以旧换新,符合条件的补贴对象将旧家电送交中标销售企业并购买新家电时可 享受不超过新家电销售价格的8%的补贴,最高不超过500 元。 2019 年8 月27 日,国务院办公厅发布了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,意 见中再次提出支持绿色智能家电产品,鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电 器产品,并鼓励金融机构创新消费信贷产品和服务,对居民购买新能源汽车、绿色智能家电、 智能家居、节水器具等绿色智能产品提供信贷支持,加大对新消费领域金融支持力度。 ( 四)家电行业景气度回落 1. 家电行业销售额增速放缓 根据国家统计局数字,2019 年9 月受空调消费增速回暖影响,家电社消增速环比提升。9 月家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额730 亿元,同比增长5.40%,较上月小 幅提升 1.2PCT 。2019 年 1-9 月,家电终端需求承压,累计零售额增长5.90%,依然处于历史 低位,行业整体景气度较低。 图 5 :家用电器和音像器材类零售额及增速 10000 30 9000 25 8000 7000 20 6000 5000 15 4000 10 3000 2000 5 1000 0 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019.9 零售额 同比 资料来源:国际统计局、wind、中国银河证券研究院 2. 主要家电内销量增速放缓 冰箱、洗衣机和空调为家电市场的主要组成部分,根据产业在线 年空调销售 量同比增速为 4.60% ,相比2017 年的 46.80% 大幅降低,在2012 年至今也处于较低位置。9 月份,家用空调出货量改善,销量 970.70 万台,同比增长8.10%,其中内销667 万台,同比 增长8.1%,外销304 万台,同比增长8.1% 。1-9 月份,空调总销量12 114.60 万台,同比减少 1.78%,其中内销量同比下滑0.58%。9 月份洗衣机销量596 万台,同比下降3.8%, 1-9 月份 累计增速1.6% 。9 月份冰箱销量 643 万台,同比下滑0.9%,1-9 月份同比增速为2.50%,增 速继续回落。总体来看,冰箱和洗衣机销量保持相对稳定。 。 6 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 图 6 :我国白电主要销量 (万台)及增速 (%),截至2019.9 16000 50 14000 40 12000 30 10000 20 8000 10 6000 0 4000 2000 -10 0 -20 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 空调销量 冰箱销量 洗衣机销量 空调同比 冰箱同比 洗衣机同比 资料来源:产业在线、 wind、中国银河证券研究院 (五)财务分析 1. 家电行业营收增长率和归母净利润增长率处于下降趋势 家电行业整体营业收入从2010 年开始保持增长趋势,从2010 年的4289 亿元上涨到2018 年的 12207 亿元,上涨幅度超过一倍,2019H1 家电行业营业收入达到5599.99 亿元,同比下 降6.09% 。家电行业扣非归母净利润整体走势与营收情况接近,从2010 年的 154 亿元上涨到 2017 年703 亿元。2018 年家电行业扣非归母净利润受宏观经济走弱等多种原因影响,同比下 滑0.40%到636 亿元。2019H 1 家电行业运营状况有所好转,扣非归母净利润同比增长1.78%, 高于营收增幅。由于2018 年下半年基数较低,预计20 19 年营收增速下滑趋势会有所好转,盈 利能力将会继续增强。 图 7:家电营业收入 (亿元)及增长率(%) 图 8:家电行业归母净利润(亿元)及增长率 (%) 14000 35% 600 50% 30% 12000 500 40% 25% 10000 20% 400 30% 8000 15% 300 20% 6000 10% 4000 5% 200 10% 0% 2000 -5% 100 0% 0 -10% 0 -10% 营业收入 增长率 归母净利润 增长率 资料来源:国家统计局,WIND,中国银河证券研究院 资料来源:国家统计局,WIND,中国银河证券研究院 。 7 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 2. 家电行业杜邦分析 家用电器行业净资产收益率整体呈波动上升趋势,从2010 年的 14.56%上升到2017 年的 17.04%,2018 年行业ROE 下降到13.86% 。2019H 1 的ROE 为10.36%,相比去年同期的9.37% 有所好转。 图 9 :家电行业净资产收益率 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019H2 资料来源: wind、中国银河证券研究院 根据杜邦分析法的分解,ROE 的变化主要受三个因素影响:权益乘数、资产周转率、销 售净利率。从三个因素分开来看,家电行业2018 年ROE 收益率从2017 年的17.04 下滑至13.86, 主要为销售净利率下降所致,说明行业的盈利能力在2018 年出现了下降。但2019H 1 销售净 利率从2018H 1 的7.44 上升到2019H 1 的8.10,主要原因为原材料价格下降和减税带来的盈利 能力增强。近年来行业的权益乘数相对稳定,表明了行业整体的负债率变动较小。总体来看, 家电行业资产周转率呈现下滑趋势,我们认为主要原因为行业景气度下滑造成的产能使用率不 高所致。2019H 1 的资产周转率与去年同期相同,下滑趋势有所好转。 表 2 :家电行业杜邦分析指标 净资产收益率 销售净利率 资产周转率 权益乘数 ROE (%) (%) 2010 14.56 4.15 1.21 2.89 2011 14.72 4.38 1.16 2.90 2012 13.75 4.80 1.05 2.73 2013 16.92 5.67 1.09 2.74 2014 17.26 6.25 1.05 2.63 2015 14.09 6.18 0.93 2.45 2016 14.95 7.05 0.81 2.61 2017 17.04 7.06 0.89 2.70 2018 13.86 5.64 0.92 2.66 2019H 1 10.36 8.10 0.48 2.68 资料来源: wind、中国银河证券研究院 。 8 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 3. 家电行业偿债能力与存货周转率处于较高水平 家电行业资产负债率变动较小,围绕62%上下波动,2019H 1 达到62.69%,较2018Q1 的 61.63%有小幅上升。流动比率一直大于 1,且自2016 年起大幅上涨,2018 年虽有小幅下降, 但2019H 1 已回升至1.30。流动比率升高表明家电行业流动性充足,偿债能力较强,风险偏低。 2012 年以来家电行业存货周转率不断提高,周转天数呈下降趋势,表明存货变现的速度不断 加快,资金占用在存货的时间较短,存货管理工作效率较高。 图 10:家电行业资产负债率(左轴,%)与流动比率(右轴,%) 图 11:家电行业存货周转天数 66 131 80 130 70 64 129 60 62 128 50 60 127 40 126 58 30 125 20 56 124 10 54 123 0 资产负债率 流动比率 资料来源: WIND,中国银河证券研究院 资料来源:WIND,中国银河证券研究院 二、家电业发展处于成熟期,技术催生新经营模式,马太 效应愈加明显 (一)行业成长空间有限,内部需按自身实况转型变革 中国家电业近年来一直保持高速增长趋势,其中2017 年更是取得了近5 年来最好的增长 业绩,厨电市场表现非常突出,市场规模超过千亿。但随着行业整体规模的提升,市场逐渐饱 和,行业高速增长趋势较难持续,未来行业发展将主要转向高质量发展,高端、智能、健康等 特点在家电产品上的显现将更加突出。 1. 白、黑电市场饱和度高,更新换代需求强烈,产品应向高质量方向发展 根据国家统计局数据,2018 年,我国城镇家庭的冰箱、洗衣机的百户拥有量达到95.7 和 98,接近饱和水平,空调和彩色电视机的百户拥有量已达到 142.18 和 121.3,超过户均一台, 虽与发达国家相比还有一定差距,但上升空间已较小。虽然农村家庭的彩色电视机、洗衣机和 冰箱百户保有量不及城镇家庭,但也已处于较高水平,提升空间有限。农村家庭的空调百户拥 有量还处于较低位置,不及城镇保有量的一半,未来发展空间较大。 。 9 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 总体来看,我国目前白电的市场饱和度较高,新增空间有限,但更新换代需求较强。我国 从2008 年开始逐步推出了家电下乡、以旧换新和节能补贴三大刺激家电消费政策,较好地带 动了家电的销售和普及,按照白电大概十年的使用寿命计算,居民在上次刺激消费时购买的家 电已逐步进入到更新期,白电的更新换代需求较为强烈。 图 12:农村每百户耐用品拥有量 图 13:城镇每百户耐用品拥有量 140 160 120 140 120 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013 2014 2015 2016 2017 2018 空调器 洗衣机 电冰箱 彩色电视机 空调器 洗衣机 电冰箱 彩色电视机 资料来源:国家统计局,WIND,中国银河证券研究院 资料来源:国家统计局,WIND,中国银河证券研究院 2. 厨电普及率低,新兴厨电市场空间较大 与发达国家相比,我国厨房电器的市场普及率较低,仍处于起步成长阶段,特别是一些新 兴厨电差别更大。根据国家统计局数字,2017 年底,排油烟机和微波炉的全国居民年末拥有 量为51 和40 ,按照油烟机户均一台的属性来看,依然具有较大提升空间。相比排油烟机,我 国新兴厨电普及率更低,可提升空间更大。根据前瞻产业研究院数据,我国2018 年大中城市 家庭洗碗机的普及率不到1%,而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达70% 。 图 14 :全国居民年末耐用消费品拥有量 60 50 40 30 20 10 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 排油烟机 微波炉 资料来源:国家统计局,WIND,中国银河证券研究院 。 10 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 3. 小家电渗透率有待提高,提升农村小家电保有量势在必行 我国小家电市场仍处在发展的初期阶段,普及水平与西方发达国家有着较大差距。欧美发 达国家市场上小家电品类约为 200 种,我国仅有不到 100 种;我国家庭平均拥有小家电数量 不到 10 件,远低于欧美国家每户 20-30 件的水平。 我国家庭拥有的小家电不但种类较少,而且主要集中在厨房小家电,比如豆浆机,热水壶、 电磁炉等,其他种类小家电渗透率较低,刚性需求较高,未来发展前景较为广阔。中怡康数据 显示,我国吸尘器产品的普及率约为12%,而日本在1994 年时每百户吸尘器保有量已达到 140 台。 (二)产业发展环境变化,企业经营模式创新 近些年,大数据、人工智能、物联网等技术迅速崛起,家电企业顺应时代潮流,将产品与 技术不断融合,创新出一系列新型产品。如搭载 4K 、OLED、量子点、人工智能等功能的彩 电,能够识别上千种米并根据其特点自动选择模式的电饭煲,九阳推出的免清洗、无噪音、无 渣的高颜值豆浆机K 系列。 中怡康有关消费者家电购买调查发现,随着年轻消费群体的崛起,人们对于高端品质家电 的选择排序发生了变化,其中技术含量高占比 61%、智能化操控占比 51%、m6米乐产品品质精良占 比 57%、品牌智能度占比 55%。消费者的消费理念不断转变,从平价消费过渡到品质消费, 从基本功能诉求转向情感诉求,从盲目选择转向体验消费,品质、体验、服务成为消费者选择 的关键。洗衣机选择方面,相比波轮洗衣机,滚筒洗衣机的洗涤方式使得衣物间及衣物与筒壁 间摩擦减小,衣物不易产生缠绕,磨损减小,因此从 12 年起滚筒洗衣机销售量占比不断增加, 2019 年5 月达到46% 。冰箱选择方面,相较于容积较小的单门和双门冰箱,三门和多门冰箱 销售占比更多,且多门冰箱销量增长迅速。产品功能的增加带动产品价格的提升,冰洗空三大 件的均价也在高质量高价格产品的带动下不断上升,且仍有上涨趋势。 图 15 :滚筒洗衣机销售量占比 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 6 1 4 9 2 7 2 5 0 3 8 1 6 1 4 9 2 7 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2 2 2 3 3 4 4 4 5 5 6 6 7 7 7 8 8 9 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 资料来源:产业在线,WIND,中国银河证券研究院 。 11 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 图 16 :单门、双门、三门及多门冰箱销售额占比 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8 8 9 9 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 -10% 0- 0- 0- 0- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- 1- n l n l n l n l n l n l n l n l n l n l n l u u u u u u u u u u u a J a J a J a J a J a J a J a J a J a J a J -20% J J J J J J J J J J J 单门 双门 三门 多门 资料来源:中怡康,WIND,中国银河证券研究院 图 17 :空调、冰箱、洗衣机市场均价 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - n r l t n r l t n r l t n r l t n r l t n r l t n r l t a p u c a p u c a p u c a p u c a p u c a p u c a p u c J J J J J J J J A O J A O J A O J A O J A O J A O J A O 空调 冰箱 洗衣机 资料来源:中怡康,WIND,中国银河证券研究院 产业环境的变化进一步带动企业经营模式不断创新。在产品方面,出现更多满足个性化、 定制化、多元化需求的C2B 大数据定制产品,并应用到长租公寓、精装修住宅、机场、军警 系统等领域。营销方面,利用大数据技术进行精准营销、饥饿营销,使用精准数据锁定标签人 群,对其进行不同触点的沟通,极大提升信息转化率。用户体验方面,力推线上线下融合的新 兴零售方式,如天猫在各大城市开设新零售智慧门店,京东家电推行双门头实体店形式。在服 务方面,由传统的售后服务转变为售前、售中、售后全流程服务,京东家电2017 年发力家电 回收业务,苏宁易购旗下苏宁帮客也推出以旧换新服务,既规范家电回收市场,又创造了与家 电需求者接触的机会,是多赢的正向循环。 。 12 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 (三)技术创新问道行业新机遇,智能发展满足消费新需求 在制造业与互联网融合时代下的转型浪潮中,“智能”成为家电企业无法绕开的线 个方面,一是机器能够自我检测,将数据传递给用户;二是机器之间互联互通, 同时与客户端连接起来;三是人机对话,比如语音控制、面部识别等。家电供给侧不断改革, 使得智能家电迎来黄金时代,目前搭载 APP 、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份 额占比32.9%,白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高,海尔推出COSMOPlat 平台, 将用户需求与整个智能制造体系连接起来,让用户可以全流程参与产品设计研发、生产制造、 物流配送、迭代升级等环节,以“用户驱动”作为企业创新的源动力,提高用户体验感,充分 满足客户需求,创造用户终身价值。随着虚拟现实VR 产业链的发展,智能产品还将呈现爆发 式增长,根据家电工业信息中心测算,到2020 年,白色家电、生活电器、厨电的智能化率将 分别达到45%、28%和25%,保守预计智能家电未来3 年将累积带来 1.2 万亿元的市场需求。 人工智能推动智能家居产品突破。AWE2019 年展会的主题是“AI 上.智慧生活”,各大厂 商契合主题纷纷推出带有AI 基数的智能家电产品。美的推出的 COLMO 品牌主打人工智能, 推出了客厅、厨房和浴室三大场景产品。京东、华为和一些家电企业都推出了loT 生态平台, 开放入口,整合全屋智能家电,实现不同品牌智能设备的互联互通。人工智能技术的发展使得 智能家电的功能性更加强大,互联互通也容易实现。 绿色健康家电异军突起。由于近些年我国空气质量有所下降,水污染问题日渐严重,人们 对健康生活的追求日益明显,m6米乐健康、绿色、高能效成为家电产品研发推广的关键点,饮食保健、 家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。空调市场健康化功能中的自清洁系统 逐渐得到消费者认可,燃气灶产品向高能效方面发展,一级能效产品比重线%,线%。洗衣机整机企业蓄势待发,纷纷推出 健康、智能、大容量产品,加速产品结构升级,其中高温杀菌功能更是被消费者日益推崇。预 期未来绿色健康家电比例将快速上升,以满足人们品质化的市场需求。 (四)销售路径扩张,零售渠道融合,新模式重塑行业生态圈 1. 网购市场规模扩张,家电零售进入电商时代 根据工业和信息化部赛迪研究院数据,我国B2C 家电网购(含移动端)规模从2013 年起 快速增长,从2013 年的 1332 亿元上涨到2018 年的5765 亿元,年复合增长率为34.14% 。虽 然网购规模保持较快增长速度,但增速已有所放缓,2018 年网购规模同比增长 17.51%,相比 2017 年的27.90%下滑10.05PCT,为2014 年以来首次低于20% 。其中电视、空调、冰箱和洗 衣机四大传统大家电的同比增长率为 19.42%,小家电的同比增长率为39.47%。 。 13 4334813:37 行业研究报告/ 家用电器行业 图 18 :我国B2C 家电网购及增速 7000 60% 6000 50% 5000 40% 4000 30% 3000 20% 2000 10% 1000 0 0% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 家电网购规模 增幅 资料来源:赛迪研究

  GB T 32610-2016_日常防护型口罩技术规范_高清版_可检索.pdf